小米汽车营销案例分析_小米汽车营销

2024-09-23 07:44:09

1.人物志：汽车营销鬼才-高江涛

小米汽车营销案例分析_小米汽车营销

新年伊始，汽车界最火爆的，不是原极狐总裁加盟小米汽车，也不是昌敬的洛轲汽车获得腾讯领投，而是团车网与李想之间的一场“骂战”。

团车网是一家以线下举办车辆展销会为主企业，于2018年11月在纳斯达克上市，但上市后股价一路走低，如今市值已经仅为4245万美元。对于这样一家声名不显的企业而言，跨界造车本就是一件小事，但一篇访却让这家企业冲上了风口浪尖。

在这篇访中，团车网CEO闻伟发表了很多“争议性”言论：

“团车网造车虽然许多问题“还没想好”，但有一个100多人的外来团队可以承担几乎全部造车流程，上可以“做2000万以上的车”，下可以“做5万以下”，包括商用车、物流车。

在造车过程中，造车主要依靠这个团队，团车负责产品定位、营销、渠道网络。一方负责造车，一方负责卖车。

团车网第一款车定价10-20万，2022年金九银十就能预售，第一款车失败了也没关系，3个月能再做一款，一款车量产所用资金测算仅是造车新势力的几分之一。”

截止目前，团车网造车尚未开始，具体情况并未披露。但仅仅是这些访内容，已经让李想坐不住了，怒喷团车网为骗子。

仔细来看，团车网这些言论槽点很多，但关心其造车进程的人却并不多，并不值得李想如此动怒。

资本市场越来越现实的今天，市场已经开始逐渐淡化“造车新势力”这个标签。李想的“怒喷”，其实也反映了新能源汽车厂商的焦虑：销量不断攀升，但“造车新势力”已经讲不出新故事。

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李想不想听“曾经”的故事

曾几何时，“造车新势力”并不是一个值得夸耀的词。在上一轮造车大战中，数十家“造车新势力”同场竞技。

在当时，就算是“蔚小理”，也被众多人视为如现在的团车网一样“荒诞”。也正因此，李想怒喷闻伟，在情理上站不住脚。发生后，舆论并不是一边倒地抨击团车网，而是讽刺理想汽车 “刚上车就把车门焊死”，闻伟也回应李想，“别成为自己最记恨的那拨人”。

上一轮造车大战中，“新势力”的死亡或者存活，其中涉及因素太多，活下来的都是儿。经历2020年以来的政策红利之后，现在的“造车新势力”俨然已经成长为中国新能源汽车市场中不可忽视的一股力量。

在刚刚过去的2021年，“造车新势力”第一梯队蔚来、理想、小鹏，都实现了巨大的突破。小鹏汽车全年销量98155辆，蔚来91429辆，理想90491辆，均逼近10万辆大关。在新能源汽车销量总榜上都闯入了前十。

“造车新势力”第二梯队表现也可圈可点。哪吒汽车虽然总是被新势力们“嘲讽”，但全年销量逼近7万辆，零跑和威马全年销量也突破4万辆。

整体来说，对“造车新势力”来说，2021年都是一个丰收年。经过两年的迅速发展，他们已经鸟枪换炮，获得了市场的认可。正如李想所说的，蔚小理在2021年完成了从0到1的验证期，其他新势力也取得了长足进步。

但与此同时，中国的新能源汽车市场仍然处于起步阶段，据专家分析，造车仍然存在2-3年的窗口期，现在谈新能源汽车市场格局仍然为时尚早。

聚焦团车网，在上市后股价表现糟糕，甚至一度传出私有化传闻。如今跨界造车，不过是希望借助新的故事来拯救岌岌可危的市值。

虽然闻伟在访中表现得十分夸张，但以目前市场情况来看，在特定条件下他的描述也可能成为现实。更重要的是，团车网造车尚未正式开始。出于支持团车网转型创业的考虑，李想直接怒斥其为“骗子”，显然并不合适。

可以预计的是，随着传统汽车加速转型，以及新造车企业进入，新一轮造车大战即将开启。面向中国庞大的汽车市场，一切皆有可能，当然团车网或许也有机会。

在这种情况下，李想以及其他“造车新势力”所要做的，是尽可能抢占更多的市场份额，实现更快发展，而不是在市场格局未定之时，就想要制定某种准入规则，这显然既不明智，也不可行。

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市场早已不期待“新势力”

换个角度分析，李想的“怒喷”反而帮助了团车网。如果不是李想这位造车名人的加入，团车网造车这件事或许溅不起任何水花。

如果依然在2020年，当时新能源汽车局面强势扭转，那么市场十分热衷于寻找下一个 “造车新势力”。但经历两年发展，新能源汽车市场从梦想走向现实，逐渐步入正轨之后，市场似乎已经并不期待新的“新势力”。

去年12月中旬，小牛电动创始人李一男宣布造车，推出品牌“自游家”，并在1月发布了旗下首款车型自游家NV官图；

同月，前大众高管苏伟铭创立奢华智能电动品牌“宾理汽车 ”，定位百万级别，首款新车将在22年北京车展发布；

紧接着，宣称要做新能源汽车中“最猛的后浪”的轻橙时代成立，首款产品定位A0级轿车，预计在今年7月交付；

目标瞄准B端出行市场的盒子汽车也在去年12月发布了两款汽车，其中一款BM-400车型预计在2023年4季度上市；

此外，石头科技创始人兼CEO昌敬宣布造车项目“洛轲汽车 ”，已经在2021年末完成1亿美元融资，领投方是腾讯集团。

照此推算，团车网造车也会是这样。团车网虽然是纳斯达克上市公司，但至今仍然亏损，总市值仅有4245万美元。根据2021年半年报，在6月底，团车网账上现金（含等价物）仅有1.26亿元。

对于这么一家要钱没钱，要规模没规模，要利润没利润的公司来说，其宣布“造车”，根本不会在行业内产生太大影响。

归根结底，随着新能源汽车市场步入正轨，市场开始看重销量和利润。对于新进入造车市场的企业来说，如果仅仅是聚焦某个细分市场，或者是推出某款车型的话，意义并不大。

讲不出新故事的“造车新势力”，资本并不期待。

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谁能讲出下一个新故事？

2020年新能源汽车的火爆，其实是一个“困境反转”加上“高阶自动驾驶”的故事。

在此之前，新能源汽车补贴政策退坡以及资本退潮，让所有新能源车企都不好过，“造车新势力”领头羊蔚来甚至一度濒临破产。

在不断攀升的销量以及更高阶自动驾驶梦想驱动下，蔚来以及后来在美股上市的理想和小鹏，迅速受到资本热捧，股价一路拉升。传统汽车在新能源汽车领域做出成绩的比亚迪和长城汽车，一年之内市值增长数倍。

但到2021年，资本市场上的新能源股逐渐碰到了天花板。虽然成功实现了量产，但高阶自动驾驶梦却没有成功接棒，现阶段所谓的自动驾驶仍为L2的驾驶，高阶自动驾驶遥遥无期，资本市场在逐渐变得现实的同时，开始追逐下一个新故事。

于是，我们看到了号称“特斯拉杀手”的Rivian，讲出了一个“滑板底盘”的故事，非承载车身带来的想象空间，让这个尚未规模量产的新能源车企刚一上市，市值一度高达1615.23亿美元，成为全球市值前三车企。

但同样现实的是，在市值突破1600亿美元之后，Rivian股价开始一路下跌。截止2022年1月25日，其市值仅为537亿美元，较最高点已经跌去千亿美元。

在这种情况下，如团车网这样的“小角色”，仅仅依靠造车已经讲不出新故事。也正因此，资本对这些新造车企业并不期待。相对而言，在缺乏故事的现在，资本市场更为期待跨界而来的科技巨头，来打破新能源汽车的天花板。

智能手机领域的巨头中，苹果和小米已经确定造车，而且后者造车正在加速，而华为虽自己不造车，但与小康、长安、北汽、上汽等车企均有不同程度的合作。这些科技巨头的跨界，或许会重塑智能汽车的商业模式。

在互联网巨头中，百度早早就宣布与吉利一起造车，且自身在自动驾驶领域有较深厚积累。与之逻辑相似的也有石头科技创始人昌敬的“洛轲汽车 ”，市场同样期待其能够在自动驾驶领域实现一定突破。

资本永远追逐新故事。在目前的新能源汽车市场上，市场并不期待一个新的“造车新势力”，而是谁能成功讲出下一个颠覆行业的新故事。

人物志：汽车营销鬼才-高江涛

2018年10月，一汽奔腾发布全新奔腾品牌发展战略，启用“世界之窗”标识，T系列首款车型T77正式亮相，从而标志着奔腾品牌进入了年轻化、智能化、高品质的“物联网汽车”新阶段。

半年后，一汽奔腾在今年4月的上海车展上发布了“天马星途战略”。该战略以5G技术为核心，旨在深化奔腾品牌的智能网络布局。

今年8月，一汽奔腾推出了T系列的第二款产品——奔腾T33。这款新车是“天马星途战略”发布后的首款车型，在AI技术和智能网联方面再次升级。近日，T系列旗舰车型T99在长春正式上市，这不仅标志着T系列产品阵容逐步完善，也意味着“天马星途战略”继续稳步推进。

奔腾T33

聚焦差异化智能体验

顺应当前汽车行业“新四化”浪潮，“天马星途战略”主要确立了三个阶段的发展目标:第一阶段，2019-2021年，实现智能AI技术的突破和落地；第二阶段，2022-2025年，低成本、一步到位实现高水平自动驾驶商业化；第三阶段，2025年后，物联网汽车可以与智慧城市实时连接。

随着市面上越来越多的机型配备智能联网功能，产品同质化趋势逐渐显现。在此背景下，奔腾T系列作为一个全新的产品系列，专注于人车的差异化智能交互体验。比如T77上的AI语音助手“YOMI”，率先将智能语音交互系统与AI技术相结合。

在“天马星途战略”下，T33在T77的基础上更进一步，搭载了高度定制化的AI智能语音助手。该系统支持多达10个自定义语音命令，涵盖导航、通信、多媒体、信息、硬件控制等功能。每个语音指令还可以加载四个“动作”，从而实现更新颖、更个性化的操作方式和更自然流畅的智能交互。

T33搭载高度定制的AI智能语音助手。

此外，T33还搭载了D-Life 4.0智能联网系统。该系统不仅包含、联网、社交等功能，还可以与众多智能电器互联控制，带来智能生活体验。同时，T33还标配了10.25英寸中控大屏、无钥匙进入/一键启动、倒车影像等科技配置，为日常驾驶带来不少便利。

从T77到T33，再到即将上市的T99，一汽奔腾“天马星途战略”第一阶段正在逐步落地。

打造年轻化的品牌形象

奔腾系列机型的智能配置无疑更能满足“网络原住民”年轻人的需求和喜好。另一方面，一汽奔腾也在营销层面进行了大刀阔斧的创新，以适应年轻化趋势。

比如T33车型的发布会与新浪的“微博超级红人节”相结合，改变了传统的新车上市模式，巧妙利用了“网络名人经济”，赢得了一大批年轻网友。

T3利用“微博超级红人节”

此外，一汽奔腾围绕年轻人持续实施的一系列线上线下营销活动，也有助于巩固全新奔腾品牌“潮酷”的形象，引起观众的共鸣。在线营销方面，一汽奔腾尝试与互联网领域跨界合作，通过与小米的汽车销售直播和“定制版米粉”模式众筹等活动吸引“粉丝”；线下营销方面，奔腾T77挑战坦克以及与Run 3的合作也成为热门话题。

在多重产品、品牌和战略的驱动下，一汽奔腾今年的市场表现可圈可点。8月销量10039辆，同比增长96%；今年1-8月，其累计销量达到6.5万辆，同比增长20%。

(来自官方)

百万购车补贴

高江涛，1981年出生，山东潍坊人。历任众泰大迈销售总经理、国金汽车副总裁。2020年创办“中小汽车经销商联盟”，现联盟商家1000多家。

1981年，高江涛出生在一个农民家庭。由于家庭经济状况不好，高江涛从小就是“半个大人”了，放鹅、放羊、割草这是日常工作，暑期要捡垃圾捡破烂去换钱，寒则要每天骑自行车运载几十斤重的年画去集市售卖。高江涛从小个头不高，内向腼腆，邻居给他起了个两个外号“小坨子”“小闺女”。不过，他学习非常好，从小学到初中，一直是班级第一名。

2000年高江涛考上了江苏大学，专业是机械设计。大学并没有他想象中美好，大学第一年他不是“心灵放飞”了，反而陷入了新的迷茫和自卑中。不过残酷的生活没有给他忧伤的本钱，因为他要靠自己赚取学费生活费；他的寒暑都是打工度过的，干过建筑工人，做过家教。大学里他做过两件令他比较自豪的事情，一件是在大二创办了一个高中暑期辅导班，赚了上万元；另一件则是帮其家乡镇做过一个宣传网站，赚了5000元。

2004年高江涛大学毕业，第一份工作在比亚迪从事汽车设计。和大部分普通人一样，毕业后做了一份普通工作。2005年高江涛做了一个网站“迪车部落”，这是一个比亚迪车友社群。因为比亚迪一个内部人士在网站分享了一款未上市新车设计图，高江涛受到牵连被公司辞退。据说这开创了一个记录，这是比亚迪老板唯一一次在总裁会议上点名开除的一名F级员工。因为迪车部落巨大的影响力，后来比亚迪邀请其去深圳工作，负责比亚迪网络营销工作，倔强的他拒绝了。他去了上海一家汽车4S店，从事市场策划工作，转行营销了。

2007年底，他来到了北京，去了北京大旗网，从事社会化媒体营销策划工作，帮助客户在论坛、博客等进行品牌传播。一个汽车技术人员转行从事营销工作。2008年从事网络自媒体传播还比较少，他的工作很快得到领导表扬，也得到了客户丰田和壳牌的肯定，他开始在汽车网络营销圈有一定知名度。

2009年，高江涛受到众泰副总裁樊成伟的邀请，去众泰担任市场部副部长，负责网络推广工作，高江涛从此开启了10年众泰生涯。

高江涛去众泰的第一件事就干了一件与自己不相关的工作。2009年众泰还没有启用电子邮箱，高江涛推动整个销售公司启用了电子邮箱，并且推动了公司IT系统建设。

2010年，众泰启动“虎啸行动”，一年在全国建了300多家直营店。高江涛也遇到了他的恩师—苏金河，他从王力门业跨行到众泰汽车。苏金河是实战派营销专家，高江涛从他那边学到了让营销如何更加落地。

2011年，高江涛成为众泰济南直营4S店总经理；他对4S店管理有自己的一套体系，他管理的济南4S店常年稳居众泰直营店销量榜首。

2012-2013年，高江涛成为江南奥拓销售负责人。江南奥拓，一款已经被市场淘汰的80年代车型，高江涛对其进行重新定位，专供老年人代步市场，之前1.99万都卖不掉的江南奥拓，价格飙升到2.49万，市场供不应求。

2014-2015年，高江涛成为众泰江南销售公司总经理，负责新能源汽车云100的销售，云100成为当年新能源微型车销售冠军。云100的市场定位为低速电动汽车的升级市场，后来上市的奇瑞小蚂蚁、北汽EC180、江铃E100系列都是主攻此市场。

2015年7月份，高江涛被众泰集团董事长吴建中调往众泰大迈事业部，负责大迈X5的销售工作。高江涛借鉴小米手机营销方式，用了“订单式饥饿营销”策略，大迈X5上市三个月就冲到月销一万台，并在2016年达到单一车型年销10万台的销售业绩。

2017年因为工作出色表现，高江涛被任命为集团副总裁，主管全公司新能源汽车业务，包含新能源汽车的研发及销售工作。

2018年众泰集团业务调整，高江涛被调往众泰汽车商用车基地（安徽铜陵）-泰新汽车，担任副总裁。

2019年6月，高江涛离开众泰汽车，加盟新造车势力-国金汽车，担任国金汽车副总裁，负责产品规划、销售及对外项目合作等事宜。

多年实践工作，高江涛对于营销、管理有着深刻的见解。他的每一个部下对他的营销系列课程《销售核暴力》、《汽车营销五力模型》、《汽车4S店必修的九堂课》都赞赏不已；其管理实践课程《高江涛的管理课》《学习型组织的打造》更是深受经销商老板的喜爱。